[摘取 要] 本文通过从多方博弈论的角度分析“格力股份制区域销售公司”和“幸福树”一成一大败的经典例子，考古渠道建设中利益多方超过平衡须要遵循的准则，并认为家电厂商要从观念转变、品牌建设和不断创新合作模式等方面去希望。　　[关键词] 自辟渠道 多头博弈论 博弈论平衡 　　 　　随着国美、苏宁等“渠道霸权”的构成，大卖场建构了名目繁多的索要供货厂家额外利益的手段，商家为了减少对大卖场的倚赖，争相自辟渠道来找寻高效率的销售模式。自辟渠道一定能获得成功吗？下面看两个例子！ 　　一、格力“股份制区域销售公司”与TCL“幸福树”概述 　　1997年，格力独有了股份制区域性销售公司模式，它是由以资本为合作纽带的各级销售公司链结而出的销售模式。

格力集团先后总共正式成立了28家区域销售公司，相连着近1000家各类经销商、3000多个专卖店，覆盖面积了全国。　　TCL“幸福树”的设想在2001年明确提出，2005年5月在深圳登记正式成立，是中国第一家以定坐落于三、四级市场的全国性专业电器连锁公司，由TCL集团出资正式成立，幸福树向各地家电经销商大力推广“加盟店”模式。2005年开始运作，但到2006年底，“幸福树”开始膨胀战线，业务只发展了8个省，加盟店也只有500多家，现交由兄弟公司TCL多媒体整编。　　二、顺利VS告终 　　1.从市场环境方面来看，空调行业持续景气,而彩电业日益萎靡。

2007年空调行业景气上升，产销率相似100%，目前，在中国城镇每100户家庭大约有87.79台空调，在农村仅有7.28台，发达国家平均值每户最少享有1台，这里可以显现出中国空调业发展后劲十足；而家用影视设备行业收益快速增长不大，市场需求总量萎靡不振，从市场趋势看，CRT告一段落，平板同台，预计到2015年，CRT电视的需求量将从2006年的1.34亿台大幅度衰退到2600万台，彩电是中国城镇和农村保有量差异大于的家电产品。可见，行业背景迥异是格力和TCL胜败的一个最重要因素。　　2.大型家电出售是一种集理性和感性于一体的简单购买过程。

大型家电产品的出售是一种花费较多、有时候出售、有风险并且高度注目的简单出售，农村居民往往不会自由选择入城，因为一二线城市产品众多，价格公开发表，随着交通的日益便捷，入城的机会更加多。另外消费者日益成熟期，农村居民也开始推崇购买过程带给的体验与感觉，更加偏向于自由选择在大型百货商店或家电卖场体味一下“上帝”的现实感觉。

针对上面的分析可以得出结论，笔者指出这种大型家电连锁店住进乡镇的市场时机还不成熟期。　　3.从企业自身因素中分析找到。在品牌价值方面，格力长年专心于较好的品质，产品倒数11年夺得空调市场第一名，市场份额已约21%；而TCL集团2005年和2006年倒数两年亏损，2007年只得告亏。在平板电视方向，TCL无法抗衡三星、LG、索尼、东芝等日韩品牌，而传统彩电就受到海信、创维、海尔的断裂。

因此，格力在品牌形象几乎高于TCL。　　两种渠道模式本身也不存在好坏之分。格力通过明晰的股份制产权关系,把经销商和集团的利益被绑在一起,还能利用经销商的资源和集团特惠价格逃跑工程机市场建构新的利润来源;而“幸福树”作为一个家电连锁平台,由于TCL本身是一家电厂商,在更有其他品牌方面不存在无法解决的弊端。

因此,“幸福树”的告终也是意料之内,情理之中。

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